Обзор рынка программ лояльности
* В расчетах используются средние данные по России на момент написания статьи. В каждой статье есть калькулятор расчета прибыльности бизнеса, который позволит вам рассчитать актуальные на сегодня ключевые показатели доходности.
ВВЕДЕНИЕ
Программа лояльности – современный клиентоориентированный метод повышения продаж, наиболее характерный для розничной торговли. В рамках программ лояльности продающая сторона обеспечивает выгодные условия для совершения повторных покупок.
АНАЛИЗ РЫНКА
На сегодняшний день наиболее популярными программами лояльности в России являются дисконтные и дисконтно-накопительные. Их преимуществами являются наибольшая понятность для потребителя и легкость поддержки эмитентом (продавцом). Согласно данным российских ритейлеров (аналитика РБК.research), поддержка программы лояльности в среднем обходится около 4% оборота сети при том, что средний чек лояльного клиента (держателя дисконтной карты) в среднем на 20-25% выше, чем у обычного покупателя.
Дисконтные карты бывают двух основных видов:
-
простая пластиковая карта с указанным номиналом скидки (на все товары или определенную группу)
-
карта с чипом или магнитной полосой (обычно предусматривает накопление бонусных баллов за совершенные покупки)
Наиболее распространены дисконтные карты в сетях, продающих одежду и обувь. Именно там они дают максимальные результаты по увеличению выручки. Карты программ лояльности выдаются обычно при совершении покупок на определенную сумму; однако, некоторые эмитенты выдают карты при совершении любой покупки.
Рисунок 1. Условия предоставления дисконтной карты в зависимости от суммы покупки в российских торговых сетях, 2016 г., % (по данным РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ)
Помимо положительного эффекта в виде роста выручки, для эмитента существуют и отрицательные стороны программ лояльности. Во-первых, практически каждая торговая сеть так или иначе предоставляет клиентам скидки. Таким образом, они перестают быть инструментом конкурентной борьбы. Кроме того, скидки снижают рентабельность продаж. Во-вторых, дисконтные карты обычно не являются именными, и одной картой может воспользоваться неограниченное количество человек, что также ведет к снижению рентабельности. Впрочем, некоторые компании, наоборот, рекомендуют покупателям передавать карту друзьям и родственникам, тем самым нивелируя снижение рентабельности увеличением объемов продаж.
В рамках программ лояльности обычно действует активное информирование клиента о новинках, скидках и акциях с использованием различных каналов: смс, электронная почта и др. Контактные данные собираются, как правило, при оформлении дисконтной карты. Распространены также рассылки и по другим инфоповодам – поздравления с Днем рождения и другими праздниками, а также предоставление скидок в связи с личными праздниками.
В последнее время в некоторых компаниях проявляется также тренд к реализации социальных программ – например, предоставление скидок по пенсионному или студенческому удостоверению, удостоверению инвалида и так далее.
Согласно данным исследования «РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ», при разовой покупке на сумму 5 000 рублей большинство программ лояльности гарантируют скидку в размере 250 руб., а при покупке на 10 000 рублей – скидку в 500 руб.
Рисунок 2. Скидки при совершении единовременной покупки на 5 000 руб. в розничных сетях, 2016 г, %
Рисунок 3. Скидки при совершении единовременной покупки на 10 000 руб. в розничных сетях, 2016 г, %
Еще одним из трендов программ лояльности в России становится кобрендинг – эмиссия торговыми сетями дисконтных (в некоторых случаях дебетовых) карт совместно с банками. Такие программы преобладают в сфере ритейла, а также в сфере авиаперевозок.
Рисунок 4. Количество кобрендинговых проектов по отраслям в России, 2016 г.
Как показывает мировая практика, кобрендинговые программы обычно набирают популярность после успешной реализации собственной программы лояльности. Это полностью соответствует состоянию рынка программ лояльности в России. Эксперты предсказывают продолжение развития этого сегмента при некотором перераспределении долей отраслей. Если в последние годы наиболее активно развивались кобрендинговые программы лояльности в сфере путешествий и коалиционные программы, то в будущем ими больше будет пользоваться ритейл и электронная торговля. По данным РБК.research, на август 2016 года реализовывалось 58 кобрендинговых банковских проектов с бонусно-накопительной системой.
Рисунок 5. Динамика реализации бонусно-накопительных кобрендинговых проектов в России, 2002-2016 гг.
Рисунок 6. Наличие кобрендинговых карт и осведомленность о кобрендинговых проектах среди россиян, 2015 г., % (в зависимости от среднемесячного дохода на семью)
Денис Мирошниченко
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
:
39 640 / 1 025